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6月24日

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增量永远是主旋律,就算现在是由存量找增量的时代,增量的过程也是必不可少的。任何产品的面世,第一步都是吸引用户,但流量一直是广大企业、网商、互联网创业者最头疼的事情。本文作者从自身经验出发,梳理总结了产品引流之前需要思考的6个问题,与大家分享。

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引流:吸引流量,稍微解释一下就是,让流量从A场景转移到B场景(或者C、D等等),并且对流量进行留存、活跃、转化等动作。

单纯让流量从一个场景转移到另外一个场景是无意义的引流,我们需要用户在我们希望的场景去做一些我们希望用户做的动作,比如留存、活跃、转化、拉新等等动作。(所以我们在关注DAU、MAU的时候,在某个时间开始,互联网产品开始披露用户日均使用时长了)

引流前的思考

1. 用户在哪里?

对于互联网来说,这个问题很简单,现在大型的流量聚集地(比如微信、抖音、微博),覆盖的用户非常广,而且投放广告的时候,还可以选择地域、性别、年龄等等一系列的用户标签进行广告的展示,所以在互联网投放广告里,是可以做到比较精准的投放的。但是这样的话,成本也会上升很夸张,比如覆盖面广一点,用户质量就会参差不齐。

中小型的流量聚集地就会有用户细分了,比如互联网运营知识社区是否是否投放美妆广告。

对于线下的场景中,用户的针对性会更加强,我们来看看:

儿童游乐场是否适合投放老年人保健品广告。儿童游乐场一般是父母带着孩子去玩的,卖老年人保健品,父母可能对这方面有需求,但是效率会很低,明明是陪伴孩子玩,结果晚上回家给老年人带了一份保健品,是不是感觉很奇怪?

但是,这个场景中,会有父母在,中年人给老年人买一份保健品带回家,好像也说得通,但是这个奇怪的感觉会让用户的消费欲望无限降低。

所以对于A场景的流量,是否是有我们的潜在用户,如果有,有多少。和其他场景比起来,引流效率如何?

用户为什么会聚集在A场景,当用户离开A场景的时候,是什么样的心态

(之前思考抖音广告的时候,用户在刷抖音的时候,是一种比较放松的状态,突然看到理财广告,用户的心理状态是怎么变化的,用户为什么会点击广告,同时留下信息?)

2. 用户为什么会聚集在A场景?

为什么微信的日活那么高?为什么抖音日活那么高?

我们来看看马斯洛需求层次理论:

所以A场景(或者说产品)是满足了用户某方面的需求。

生理需求和安全需求是低级别的需求,所以我们在思考互联网产品的时候,我们是从社交需求开始思考的,首先是满足了用户的社交需求,然后开始满足用户的安全需求(比如信息泄密,财产安全等等)

3. 我们用什么来吸引用户离开A场景,跳转到另外一个场景里面?

一句话解释就是,用更强烈的需求来替代用户在A场景当时的需求。

也可以理解为激励,激励分为两部分,一部分叫做正向激励,另外一部分是负向激励。

正向激励:你来我们这个场景“玩”,你可以获得“金钱”、“尊重”、“新东西”等等

负向激励:你都快30了,还在玩游戏,浪费青春,荒废人生,你对得起你父母,对得起你以前二十多年的生活吗?(引起恐慌)

(更加直接一点,正向激励:完成KPI有丰富的绩效奖金。负向激励:没有达到目标,会扣除你大量的绩效奖金,甚至开除)

在某个时间点,另外一个场景满足了用户另外一个更加强烈的需求,所以用户会选择跳转到另外一个场景。这个更加强烈的需求,可能是通过广告、话术等等突然激活的需求。

笔者一直从事在线教育行业,以前做抖音广告的时候,一直称赞这个渠道的名片质量好。当时做了一个用户心理模拟。

用户在刷抖音的时候,是一种非常放松的状态,当看到一则广告,突然激活用户积极向上,能通过学习改变人生的想法。用户在一种非常放松的状态下,突然给用户一条光明大道的感觉,并且能通过广告去刺激用户思考目前的生活环境,也极大的刺激了用户的痛点,那么用户的需求被无限放大(脑补是一件非常可怕的事)。同时视频会更加生动,相对于图文来说,视频内容在用户脑海中留存的时间更长,所以用户对于提升自己的热情程度衰减会变得更慢。所以我们说,视频广告>图文广告

4. 我们用什么吸引用户来我们这里玩?

  1. 我们的产品有什么属性和功能

  2. 我们的产品能给用户带来什么利益

  3. 这个利益能帮助用户达到什么样的目标

  4. 用户为什么在乎这个目标

基于以上四点思考一下,按照在线教育产品举例:

  1. 属性:学习方便,时间自由

  2. 利益:能帮助用户提升自己

  3. 心理利益:改变人生,走出一条新的路

  4. 价值观:我不想再过以前的生活,我希望通过学会某个技能或者拿到某个证书改变人生

以前有一篇文章中写到,对于用户来说,用户希望用更少成本获得更多的利益。所以我们在设计产品卖点的时候,会开始弱化高成本的地方(比如:学习时间,学习精力),同时会放大结果(比如:考取某个证书后,收入可以上升。再比如:本科毕业证比高中毕业证更容易挣得高薪)。

5. 在场景跳转中,用户路径是否流畅?

现在超大型的流量聚集地算是对手了,某音跳转到某信的路径其实很不流畅,我们更加希望的是,用户点击广告后,直接跳转到微信,并且添加运营人员,或者直接关注公众号,但是好像很难做到。以及某音上会屏蔽某信等等。

我们目前工作上的例子:

  • 用户长按图片扫码进群和直接点击群邀请进群的效率对比

  • 用户长按图片扫码进入小程序和点击小程序进入小程序效率对比(这里还有就是,用户扫码后,是进入小程序,还是直接进入直播间,也是用户路径。这也是为什么,我让团队同学进入直播间后,再分享小程序的原因)

最流畅的用户路径,我们可以理解为:用户点击一下屏幕,就能达到我们的想要的效果。

不流畅的路径,你可以理解为,用户要长按屏幕,用户要点击很多下,用户还要复制粘贴,用户还要截取部分内容进行复制粘贴,用户要手动切换app等等的排列组合。

6. 我们用什么留下用户?

这个涉及到留存,但是小杜认为这也算是用户引流的一环,毕竟用户逛了一圈就走了,这样是无效引流,所以多写一个留存

回到上面的一点:用户为什么来?

用户来到我们的为用户准备的场景的时候,我们能第一时间给到用户想要的东西(或者是给用户一个有效反馈,真人反馈比机器人反馈更有感情)。

这是方向,落实到实操层的时候,就是话术、展示图等等

  • 话术:突出重点,让用户一目了然,所以需要对话术进行排版,去突出最能打动用户的点,减少用户的阅读成本

  • 展示图:关键词放大,也是突出最能打动用户的点。(所以我不大喜欢目前我们团队给到用户的海报,流水海报,没有感情)

关于话术编写,小杜有几点小建议:

  1. 先把你想传递给用户的信息全部罗列出来

  2. 然后删减不那么重要的信息

  3. 换行,每行只传递一个信息,比如:用户需要做什么,开课时间,用户能得到什么等等

  4. 加入重点提示符,如:【开课时间:6月22日19点】【奖励】

  5. 加入表情,表情不要五花八门,容易眼花缭乱

  6. 写完后,发给团队同学看看,看看团队同学的第一感觉

写在最后

小杜认为,文案和话术是有本质区别的:

  • 文案:能让帮助用户构建一个场景,或者让用户自己构建一个场景,在场景中感受意境;

  • 话术:直接的信息传递,让用户能便捷、快速的了解到我们想要告诉用户的信息,并且让用户去完成我们既定好的动作


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